Барабан

6 июня 2023 г. | 8 минут чтения

Прослушать статью 4 мин.

Как бренду, переживающему окончательный упадок, удалось добиться рекордных продаж и снять самый ожидаемый фильм года? Главный операционный директор Mattel рассказывает нам, как ему удалось осуществить поворот бренда века.

Фильм Warner Bros. Барби выйдет 21 июля / Warner Bros.

В 2015 году Барби, которую долгое время критиковали за пропаганду нереалистичных идеалов тела и увековечивание гендерных стереотипов, продемонстрировала самый низкий объем продаж за более чем 25 лет, принеся 900 миллионов долларов. С тех пор компания поставила перед собой задачу изменить свою судьбу и к 2021 году достигла рекордных $1,7 млрд годовых продаж.

Президент и главный операционный директор Mattel Ричард Диксон побеседовал с The Drum, чтобы объяснить, как он помог организовать этот поворот, и рассказал нам, почему предстоящий фильм о Барби, в котором снимается Марго Робби, включает музыку Дуа Липы и включает в себя сотрудничество с крупными брендами, которые вдохновил ярко-розовый тренд лета 2023 года – это вершина этого плана трансформации.

«Если вы оглянетесь на 2015 год, на CNN были заголовки типа «Барби мертва», и люди списывали ее со счетов как ненужную, в то время как бизнес показывал, что потребители тоже не голосовали за нее», - говорит он.

Целому поколению родителей-миллениалов говорили, что Барби вредна для их детей: исследования, анализирующие негативные последствия Барби, и сотни новостных статей, освещающих различные противоречия, от куклы с книгой «не ешь» до куклы полового созревания. с растущей грудью. Заставить эту группу родителей полностью пересмотреть свое отношение к игрушке было непростой задачей.

Впечатляющее изменение репутации Барби было достигнуто исключительно благодаря маркетингу и инновациям в продуктах. «Каждый год, начиная с 2014 года, мы создавали важные сегменты продуктов, и с помощью их маркетинга мы добились за последние три года самых больших рекордных лет для Барби за всю историю».

Диксон, бывший маркетолог, присоединился к производителю игрушек Mattel более 20 лет назад и с тех пор сыграл ключевую роль в возрождении некоторых крупнейших брендов компании, а его книга Mattel Playbook изменила судьбу Hotwheels, Fischer-Price и других.

Однако он проявляет особый интерес к Барби (во время нашего интервью он даже носил розовую футболку с логотипом) и говорит нам, что это нечто большее, чем просто игрушка: «Барби проявляется через интерпретации продуктов, но идея гораздо шире. чем любой другой продукт». И благодаря его надзору за бренд-маркетингом, инновациями и дизайном, а также лицензированием, мерчендайзингом, живыми мероприятиями и играми, он знает, о чем говорит, когда говорит: «Эволюцию Барби можно рассматривать как пример того, как бренды с наследием заново изобрести себя».

Пособие Mattel, автором которого является Диксон, состоит из четырех частей: цель, инновации, основанные на дизайне, культурная значимость и совершенство исполнения. «Самым важным элементом любого бренда является его цель. Почему вообще существует бренд? В мире потребления, где все есть все и все больше, почему люди реагируют на наш бренд?»

Диксон ранее определил цель Барби как «вдохновить девочек на безграничные возможности». Преследуя эту цель, Mattel попыталась привести Барби в соответствие с культурой, как в своем маркетинге и продуктах, так и в подрыве антифеминистской репутации игрушки.

Между тем, инновации, основанные на дизайне, определяются как одержимость потребителем при разработке продуктов. «Это означает по-настоящему понимать симпатии и антипатии людей, тенденции и мир, в котором мы живем. Затем, в конечном итоге, речь идет о том, как мы фильтруем это через нашу цель».

Что касается культурной значимости, Mattel работает над устранением многих давних критических замечаний в адрес Барби. «Мы действительно приложили совместные усилия, чтобы стать самой инклюзивной и разнообразной куклой в мире». Например, компания представила 24 различных оттенка кожи, девять различных типов телосложения и добавила в список профессий Барби. «Мало того, что наш бренд культурно значим, и капитал бренда растет, те, кто любит Барби, любят ее больше, в то время как те, кому она не нравилась, теперь думают, что с ней все в порядке».

Блог